悦读新研究 | “冷酷”真的很酷吗？

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商家还是消费者总认为“冷”和“酷”是息息相关的，真的是这样吗？

作者 | 苏笑

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在中外各类影视作品中，为了渲染主角的“酷”，常常把他/她打造成一个沉默寡言，看不出任何情绪波动的扑克脸。无论是《这个杀手不太冷》里雷诺的经典形象，还是《终结者》系列中施瓦辛格的本色出演，以致《四大名捕》中“冷血”、“无情”这些从命名就进行渲染的角色，都成功地将“酷”的形象塑造地深入人心。

在我们的日常生活中，这类现象也不少见：模特和代言人在时尚广告中面无表情，名人在杂志封面上摆出冷酷凌厉的姿势，青少年也佯装“高冷”让自己显得与众不同。似乎不论是商家还是消费者都下意识认为，“冷”和“酷”是息息相关的，那么事实果真如此吗？“冷酷”的扮相——换言之那些隐藏情感，沉默寡言的形象，是不是真的很酷呢？

图1：产品的“高冷”广告

来自亚利桑那大学的Caleb Warren教授和来自智利大学的Todd Pezzuti教授等人对这一问题进行了研究，并在营销学期刊Journal of Consumer Psychology上发表了文章。研究令人意外：在广告中使用面无表情，没有情感的模特只会使人感觉冰冷，但并不酷，相反，如果模特面带微笑，反而会让人加深对品牌的好感。他们的进一步研究表明，在竞争环境中（如体育比赛等），没有表情、情感的形象会让人觉得很酷，但在非竞争环境中（如广告、明星与粉丝的交流等），没有表情、情感的形象并不会让人觉得酷，也不会提高好感。

研究者首先在网络上和学校里招募被试，将这些被试分为a、b、c、d四个组观看关于服装品牌的广告。每组的被试都随机看到代言人在微笑（即有情感表达的形象）或者代言人面无表情（即“冷酷”的形象）的广告。四个组的区别在于，a组（193人）观看的广告中，代言人是不知名的男性模特，品牌也是不被熟知的。b组（149人）观看的广告中，代言人是不知名的女性模特，品牌也是不被熟知的。c组（177人）观看的广告中，代言人很知名但品牌不被熟知。d组（145人）观看的广告中，代言人和品牌都是很知名的。其中，b组被试是西北大学的学生，其他三组均在网上招募。在看完广告后，各组被试先评价这些广告的代言人有多酷，接着评价这些代言人让人感觉有多温暖，最后评价自己对该品牌的态度。

实验结果表明，无论品牌是否知名、代言人是否知名、也无论代言人是男式女，广告中面无表情的代言人都不会让人觉得很酷，并且还会降低观看者对广告中品牌的评价。相反，如果代言人面带微笑，会让人感觉更温暖，也更酷，观看者对品牌的评价也会更高。有趣的是，c组的代言人James Dean曾被认为正是因为他面无表情的高冷才显得很酷，这一研究发现他还是笑起来更受人欢迎。

图2：各组观看到的广告

为了进一步研究是否在商业广告外的其他情况下，没有感情会让人觉得很酷，研究者又在网上招募了489名被试（其中258名男性，231名女性）。这些被试首先分为两组阅读一篇关于MMA（综合格斗）选手Chris Johnston的文章，这篇文章是关于Chris Johnston在他某场比赛之前的一次新闻发布会。一组的被试被告知Chris Johnston是在这场新闻发布会上与粉丝交流（即合作的氛围），而另一组被试被告知Chris Johnston是在这场新闻发布会上与对手Mads Burnell对峙（即竞争的氛围）。接着所有被试又被分为两组观看Chris Johnston的图片，一组中他面带微笑，而另一组中他面无表情。最后，所有被试评价他们觉得Chris Johnston是否很酷，以及他在多大程度上让人感觉占主导地位的、有能力的、自控的。

实验结果表明，在竞争的环境中（如面对比赛对手），面无表情确实显得很酷，但是在合作的环境中（如与粉丝交流），微笑显得更酷一些。

图3：各组观看到的广告

为什么会产生上述的现象呢？文献指出人们感知到酷是有两种途径的，一种途径是被认为有积极特质的人会让人觉得很酷，另一种途径是那些自主的，即可以走自己的路而不用遵循他人旨意的人会显得很酷。简而言之，在合作情境中，微笑会让人感觉更温暖、友好、善良，这样的积极特质会让人觉得比面无表情更酷；而在竞争情境中，面无表情会让人觉得一切尽在掌控，不被竞争对手所影响，所以此时显得比微笑更酷。

这一有趣的研究结果也有很大的实际意义。一方面对于广告商来说，扑克脸的模特并不会让观众觉得很酷，更应该让他们显得友好、平易近人一些。另一方面，在生活中与其装作高冷来扮酷，还不如时常面带微笑更容易带给人好感哦。

参考文献：

Warren, Caleb, Todd Pezzuti and Shruti Koley (2018), Is Being Emotionally Inexpressive Cool? Journal of Consumer Psychology, 28(4), 560-577.

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编辑 | 赵雪莹

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